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系统性制度性建构全媒体传播的舆论引导机制

● 胡正荣 《 新闻战线 》（）

构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程，欧博官网是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。媒体要将内容建设作为根本，先进技术作为支撑，大力推进管理创新，保障全媒体传播体系的建设。

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，是针对未来中国发展的核心问题而制定的总体规划。自党的十八届三中全会提出我国全面深化改革的总目标，即“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”以来，党中央更加聚焦关系长久发展的制度建设和能力建设的规划与实施。党的十九届四中全会《决定》明确提出,“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。”体系、机制是整体系统，要按照制度进行建设和推进。

新闻传播有四个核心：“谁在说”，即各级干部。干部要有互联网思维，才能够将互联网这个最大变量转化为最大增量。然而现实中，不少干部仍然是脚已经迈入了信息时代，身子还在工业时代，这无法支撑信息时代的决策和实践；“什么在说”，即互联网。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关；“对谁在说”，即用户。人在哪儿，党的宣传思想工作就在哪儿，用户已经流动到了网络空间中，宣传思想工作也要跟上；“说得如何”，即效果。正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还得加一条，“用得好”才是真本事。不可否认，欧博我们在传播格局上取得了巨大成果，但是“用得好”的问题是未来永恒的话题，是落实四中全会精神的遵循，即效果导向。

从《决定》可以看出，构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程，是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。

这个系统性和制度性建设工作应从三个方面推进。

系统推进内容的制度建设

内容的事实层面。一定要保证事实和数据的及时、开放、充分、多样、丰富。事实单一，则没有公信力，因为用户获取事实的渠道已极大丰富。绝大部分的“疑”“惑”都因为获取信息不全而产生，因此用户才会焦虑、怀疑和猜测。要解疑释惑，要证明内容中的观点、立场，并且实现有效引导，事实一定是丰富而多样化的。

内容的话语层面。简单讲，即说什么话，用什么词来表达。习总书记强调，要把握大势、区分对象、精准施策。这符合全媒体发展规律。现实的问题是，我们能不能做到话语分层分策，特别是按照媒体、对象、话题等进行有效的分层、分级、分策。简言之，现实中的宣传懒政，就是照搬原文，这是最简单也是最保险的传播。话语没有分层分策，用户是很难完全理解的。媒体要把元话语转换成用户能接受的、可以理解的概念来讲述，效果才能更好。

内容的叙事层面。具体而言，就是如何处理好五组关系和矛盾，即网上与网下、对内与对外、直接与间接、被动和主动、斗争与协商的关系和矛盾。在面对具体舆论事件和情况时，一定要实事求是，将五组关系统筹规划、协调布局、系统推进。

系统推进技术的制度升级

技术方面，有两个紧迫问题：

自主平台建设要加快，欧博娱乐作用要逐步增强。大部分主流媒体在融合进程中都重视自主平台的建设，成就有目共睹。但是依赖“两微”“一抖”“头条”等第三方平台的情况仍然非常普遍。从长远看，主流媒体要真正发挥主流作用，必须在舆情研判、市场分析、用户分析等方面有自主能力，如果主流媒体不能通过自主平台来集聚用户、沉淀数据，从而形成自己的数据资产，那精准施策、精准传播就无从做起。

在技术上，主流媒体要抓紧打造未来的核心竞争力。在自主平台建设的同时，加快布局5G、AI等未来传播的全新业态。自主平台集聚用户、沉淀数据，在此基础上要创新内容和形式，创新技术表达方式，创造出更多沉浸、全息、互动的新应用与新产品，重塑用户体验，增强用户黏性。

目前正在大力推进的县级融媒体中心建设，是很好的机遇。做好了，县域范围内的老百姓都沉淀在自主平台上，聚合服务、汇聚用户、下沉消费、沉淀数据，如此才能真正保障主流媒体的可持续发展。

系统推进管理的制度创新

全媒体传播体系中，内容是神经末梢，技术是神经传导，管理是神经中枢。因此，需要在几个方面下功夫：

在管理上要加强统筹和规划。面对纷繁复杂的现实，迫切需要顶层设计、主动规划、统筹布局、精准施策。要有互联网思维，其核心是系统性思维，采用系统论的方法。

在资源配置上倾向于主流媒体。主流媒体未来若仍要占据主导地位，资源优势就要往主流媒体配置，把更多的信息资源、信息机会给主流媒体，欧博allbet释放主流媒体中人才、技术、生产等优势，创造制度红利。

真正以效果为导向评价工作。正能量、管得住、用得好这三者缺一不可。流程管理、环节管理不可或缺，但更需要效果导向的管理。互联网思维跟工业时代思维、农业时代思维完全不一样。互联网时代，上游可以非常多样化，经过内外部、上下游等博弈与竞争，最后形成的主流认知却可能是渐趋一致的。如果上游提供的信息非常有限，下游会非常饥渴，无法协商或形成共识。

要建立全媒体传播舆论引导机制，实现“用得好”，一定要保证内外部、上下游、网上网下的信息对称。信息不对称是导致研判、决策、实践出现偏差的根本原因。中西方的价值观确有不同，但是如果获取的事实充分、多样，那也可以对话，基于事实的判断也可能会渐趋一致。可是如果价值观不同，掌握的事实也大相径庭，那一定会得出天壤之别的结论，完全是“鸡同鸭讲”。

在智库、媒体、用户中，或多或少存在着网上网下、内部外部、上游下游等方面的信息不对称，这种不对称带来的结果是事实有限后的众声喧哗与猜测、话语单一后的表里分化、平台第三方化后的资源外包和数据流失等。

综上所述，构建全媒体传播体系，形成良好的舆论引导机制，确如《决定》所指出的，需要将内容建设作为根本，先进技术作为支撑，大力推进管理创新，从而有力保障全媒体传播体系的建设。

(作者系中国教育电视台总编辑)

责任编辑：武艳珍

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构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程，是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。媒体要将内容建设作为根本，先进技术作为支撑，大力推进管理创新，保障全媒体传播体系的建设。

党的十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，是针对未来中国发展的核心问题而制定的总体规划。自党的十八届三中全会提出我国全面深化改革的总目标，即“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”以来，党中央更加聚焦关系长久发展的制度建设和能力建设的规划与实施。党的十九届四中全会《决定》明确提出,“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传，完善舆论监督制度，健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。”体系、机制是整体系统，要按照制度进行建设和推进。

新闻传播有四个核心：“谁在说”，即各级干部。干部要有互联网思维，才能够将互联网这个最大变量转化为最大增量。然而现实中，不少干部仍然是脚已经迈入了信息时代，身子还在工业时代，这无法支撑信息时代的决策和实践；“什么在说”，即互联网。过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关；“对谁在说”，即用户。人在哪儿，党的宣传思想工作就在哪儿，用户已经流动到了网络空间中，宣传思想工作也要跟上；“说得如何”，即效果。正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还得加一条，“用得好”才是真本事。不可否认，我们在传播格局上取得了巨大成果，但是“用得好”的问题是未来永恒的话题，是落实四中全会精神的遵循，即效果导向。

从《决定》可以看出，构建全媒体时代的舆论格局和传播体系是一项系统工程，是推进国家治理体系与治理能力现代化的重要一环。

这个系统性和制度性建设工作应从三个方面推进。

系统推进内容的制度建设

内容的事实层面。一定要保证事实和数据的及时、开放、充分、多样、丰富。事实单一，则没有公信力，因为用户获取事实的渠道已极大丰富。绝大部分的“疑”“惑”都因为获取信息不全而产生，因此用户才会焦虑、怀疑和猜测。要解疑释惑，要证明内容中的观点、立场，并且实现有效引导，事实一定是丰富而多样化的。

内容的话语层面。简单讲，即说什么话，用什么词来表达。习总书记强调，要把握大势、区分对象、精准施策。这符合全媒体发展规律。现实的问题是，我们能不能做到话语分层分策，特别是按照媒体、对象、话题等进行有效的分层、分级、分策。简言之，现实中的宣传懒政，就是照搬原文，这是最简单也是最保险的传播。话语没有分层分策，用户是很难完全理解的。媒体要把元话语转换成用户能接受的、可以理解的概念来讲述，效果才能更好。

内容的叙事层面。具体而言，就是如何处理好五组关系和矛盾，即网上与网下、对内与对外、直接与间接、被动和主动、斗争与协商的关系和矛盾。在面对具体舆论事件和情况时，一定要实事求是，将五组关系统筹规划、协调布局、系统推进。

系统推进技术的制度升级

技术方面，有两个紧迫问题：

自主平台建设要加快，作用要逐步增强。大部分主流媒体在融合进程中都重视自主平台的建设，成就有目共睹。但是依赖“两微”“一抖”“头条”等第三方平台的情况仍然非常普遍。从长远看，主流媒体要真正发挥主流作用，必须在舆情研判、市场分析、用户分析等方面有自主能力，如果主流媒体不能通过自主平台来集聚用户、沉淀数据，从而形成自己的数据资产，那精准施策、精准传播就无从做起。

在技术上，主流媒体要抓紧打造未来的核心竞争力。在自主平台建设的同时，加快布局5G、AI等未来传播的全新业态。自主平台集聚用户、沉淀数据，在此基础上要创新内容和形式，创新技术表达方式，创造出更多沉浸、全息、互动的新应用与新产品，重塑用户体验，增强用户黏性。

目前正在大力推进的县级融媒体中心建设，是很好的机遇。做好了，县域范围内的老百姓都沉淀在自主平台上，聚合服务、汇聚用户、下沉消费、沉淀数据，如此才能真正保障主流媒体的可持续发展。

系统推进管理的制度创新

全媒体传播体系中，内容是神经末梢，技术是神经传导，管理是神经中枢。因此，需要在几个方面下功夫：

在管理上要加强统筹和规划。面对纷繁复杂的现实，迫切需要顶层设计、主动规划、统筹布局、精准施策。要有互联网思维，其核心是系统性思维，采用系统论的方法。

在资源配置上倾向于主流媒体。主流媒体未来若仍要占据主导地位，资源优势就要往主流媒体配置，把更多的信息资源、信息机会给主流媒体，释放主流媒体中人才、技术、生产等优势，创造制度红利。

真正以效果为导向评价工作。正能量、管得住、用得好这三者缺一不可。流程管理、环节管理不可或缺，但更需要效果导向的管理。互联网思维跟工业时代思维、农业时代思维完全不一样。互联网时代，上游可以非常多样化，经过内外部、上下游等博弈与竞争，最后形成的主流认知却可能是渐趋一致的。如果上游提供的信息非常有限，下游会非常饥渴，无法协商或形成共识。

要建立全媒体传播舆论引导机制，实现“用得好”，一定要保证内外部、上下游、网上网下的信息对称。信息不对称是导致研判、决策、实践出现偏差的根本原因。中西方的价值观确有不同，但是如果获取的事实充分、多样，那也可以对话，基于事实的判断也可能会渐趋一致。可是如果价值观不同，掌握的事实也大相径庭，那一定会得出天壤之别的结论，完全是“鸡同鸭讲”。

在智库、媒体、用户中，或多或少存在着网上网下、内部外部、上游下游等方面的信息不对称，这种不对称带来的结果是事实有限后的众声喧哗与猜测、话语单一后的表里分化、平台第三方化后的资源外包和数据流失等。

综上所述，构建全媒体传播体系，形成良好的舆论引导机制，确如《决定》所指出的，需要将内容建设作为根本，先进技术作为支撑，大力推进管理创新，从而有力保障全媒体传播体系的建设。